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年入过亿,却还吃手抓饼骑电动车,亚洲音乐天王为何总爱低端品牌

文 | 无锈钵

多年以后,面对反叛而迷人的山本耀司,歌迷们还是会想起周杰伦蓄着长发代言美特斯邦威的那个炎热下午。

那时的优乐美还没有大红大紫,摩托罗拉还没有惨遭收购,微博的打榜还只是停留于概念层面,吃着可比克、喝着优乐美的新新人类,依然可以在动感地带里找到属于自己的闪亮。

某种程度上,在二十一世纪的第一个十年里,没有人代言的产品能够像这样立体地串联起一个涵盖衣食住行的庞大生活圈层。

与之相对应的是,伴随着新一代互联网话语权的变迁和偶像的更迭,属于千禧一代的另一个问题开始在社交媒体上频繁出现:

为什么“亚洲天王”总爱代言一些看似不入流的东西?

01

带货鼻祖

先说结论,这是杰伦和广告商双方共同的选择需要。

首先,对于这部分平价的消费品厂商来说,整个华语乐坛,并没有什么粉丝基数能够实打实超越杰迷团体的偶像存在。

周杰伦到底有多少歌迷,这个数据的确很难计算,考虑到微博一贯掺杂的水分,此前的“昆仑”打榜数据似乎并没有什么参考价值。

而单从演唱会的热度以及抢票难度来看,杰伦天王巨星的身份无疑保持的相当不错。

在那之外,大麦网此前发布的歌手关注粉丝数量排名,也同样证实了这一观点,作为华语乐坛最火爆的音乐人,截至目前,周杰伦的关注粉丝已经高达193万,与之相对应的是,排在第二位的林俊杰,粉丝数才刚刚突破123万,而所谓的吴亦凡、蔡徐坤之类新生代流量Idol,粉丝数更是只有可怜的10万左右。

某种程度上,这一数据所反映出来的粉丝基数对比,应该是具有一定可靠性的,毕竟,暂时还没听说过哪家的粉丝有组团刷大麦网榜单的意愿,这193万,基本就是实实在在下载了这一票务平台并愿意买票的潜在用户。

按照这个数据计算的话,一二三四线城市所保有的杰迷数量,大致是吴和蔡的15-20倍左右。

此次新专辑发售的数据也可见一斑。


年入过亿,却还吃手抓饼骑电动车,亚洲音乐天王为何总爱低端品牌



9月17日上午11时左右,《说好不哭》上线不到12小时,QQ音乐官微就宣布,2019全新数字单曲《说好不哭》在QQ音乐数字专辑销售额突破1500万元,成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。

与此同时,据第三方数字专辑销量统计显示,截至9月20日23时,这一新歌在QQ音乐数字专辑销售量已超过761万张,在酷我音乐的销量超过11万张,在酷狗音乐的销量则超过124万张,除此以外,《说好不哭》在QQ音乐的评论已经超过21万。

如此庞大的粉丝基数,使得周杰伦早在网红经济还未兴起之时,就已实实在在具备了“带货天王”的能力。

这要换做一般人,早已经流量收割到手软,偏偏周杰伦还是个不怎么拿粉丝当韭菜的人,接受采访的时候,他曾经不止一次的说过,希望自己代言的产品,更多的能让粉丝买得起。

两者之间的结合,随即为今后的洗脑大江南北的众多广告预设了铺垫。

02

代言≠带货


前述的分析之外,另一个问题随之浮现:为什么国际大牌似乎对周杰伦并不感冒?

回答这个问题,首先要厘清一个误区,并不是国际品牌对小公举没有兴趣,事实上,历数周董近些年的代言品牌,华硕电脑、奥迪汽车、劳力士帝舵表、法国香水、山本耀司,人到中年的周杰伦,反而迎来了自己在代言领域的消费升级。

另一边,相比于国内的其他一众明星,杰伦过往的“带货”战绩也确实可圈可点:

代言可比克薯片,可比克迅速成长为行业龙头;代言优乐美奶茶,后者即能与香飘飘分庭抗礼。


年入过亿,却还吃手抓饼骑电动车,亚洲音乐天王为何总爱低端品牌



2005年,周杰伦正式成为美特斯邦威代言人的两年之后,美邦即以20.21亿元的业绩,跻身“中国制造业500强”,并在2008年8月成功登陆深交所。

2009年,爱玛电动车以不菲价格拿下周杰伦代言,随即在此后数年迎来了百万级的销量增长,牢牢占据国内电动车市场的前二份额,并一度谋求IPO上市。

截至2010年,周杰伦就已代言了34个广告,平均代言费在1000万元左右。2017年,周杰伦粉丝在某电商网站累计贡献5.88亿元,远超第二名鹿晗的3.06亿元、第三名范冰冰的2.47亿元。

上述示例足以证明,具备优秀带货能力的周杰伦,对于绝大部分品牌来说,都是一个相当出色的代言人。

遗憾的是,这些绝大部分的品牌中,并不包括知名的国际品牌。而对于这些品牌来说,代言这一商业行为的含义,已经不再是过往简单的营销卖货。

事实上,不少国际一线的品牌,甚至根本就没有所谓的“代言人”。

借用此前豆瓣上盛传的一组奢侈品牌鄙视链,不难发现,位于上游的CHANEL、Dior、LV之流,其合作的明星一般都只称呼“形象大使”,而且基本上一位明星只负责一类产品的宣发工作,比如宋茜,就是香奈儿的彩妆大使,刘亦菲此前合作的迪奥,则是以花蜜系列形象大使的身份出现的。

相较之下,只有位于最“底端”的蔻驰,才会一言不合直接上代言人,而且一代言就是一个大中华区的业务。

而高居整个奢侈品牌榜首、堪称无数王室成员心头好的爱马仕,则压根没有请过任何明星代言。

同样的现象也可以类比到汽车行业,各类层出不穷的汽车广告中,经济实惠的A级车B级车永远不乏明星,而到了诸如BBA的高端品牌,广告本身的创意性和品牌展示开始盖过了代言明星的风头,而至于劳斯莱斯之流的豪车,你啥时候看人家在电视上打过广告?

也正是基于同样的原理,周董这一类家喻户晓的明星,无疑更受快消品或是急于打响知名度的品牌青睐,并且相对而言,由于周董鲜明的个人特色,除非“门当户对”,通常情况下反而很难有高端品牌与其合作,而这些高端品牌在拍摄广告时,也往往更倾向于选择个人色彩相对淡化的模特,从而更好的传达自身品牌的特色。

在此基础上,周杰伦的代言,可以看作是广告行业中最基础的模式,一边出钱另一边帮着吆喝。而蔡徐坤、鹿晗等流量明星的广告,与其说是代言,不如说更像是商业合作,在这场合作中,一方要的是流量明星背后的年轻市场,另一方要的,则是高端品牌所带来的咖位维护。

03

向下沉市场进军


事实上,在广告代言这一领域,许多看似高端的品牌,往往并不高端,而许多看似低端的品牌,能量却往往超乎你的想象。

比如在无数人眼里Low穿地球的“爱玛电动车”和他们的广告词“爱就玛上行动”。


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作为三四线城市一道靓丽的“风景线”,随手一搜,同样代言过电动车这一品类的,还有王力宏、胡歌、李敏镐、赵丽颖,以及两位影帝老前辈:成龙和刘德华。

作为对照,另一款格调低到令人发指的产品:页游,也同样不乏大腕明星的出现,甄子丹、李连杰、张家辉、古天乐……

某种程度上,越代言下沉的产品,反而越能证明明星本人的影响力,诸如各个地级县市的男科医院,简直是老一辈国民偶像下岗再就业的基地。

一份源自于2016年的调查报告也证明了这一点,44%的三四线城市受访者仍然认为“广告会非常影响我对品牌的选择”,42%受访者称“对没做过广告的产品我总是不太放心”。

在一线城市广告业早已被社交网络和数字媒体撕裂的今天,下沉市场这片蓝海,依然保有着对某些传统的广告宣发模式无上的热衷。

这也造就了影视寒冬之中,不少明星自发的“下沉”行为。

50%商品订单过万,最高进店转化率达47.2%,总销售额粗料估计超1000万……这是网爆6月30日柳岩快手直播处女秀的卖货数据。

在那之前,王祖蓝、李湘等一众明星早已加入了直播带货的生意,依据李湘个人淘宝直播间显示,开通不到两个月的时间,李湘已经直播了17场。不仅如此,李湘还直接将自己的微博名改成了“主播李湘”。

有趣的是,伴随着越来越多的明星加入下沉市场,此前针对周杰伦的那些质疑又在他们的身上得到了复刻。

刘涛、邓伦代言微商品牌“姬存希”后,微博上不少评论都表示,这些代言拉低了自己心目中明星的格调,不少人甚至直接开言嘲讽:“明星都这么缺钱吗?”

尽管面对着各方的舆论压力,然而可以预见到的是,伴随着短视频行业的深耕,未来,为了攫取流量,还会有更多的明星加入到直播带货、加入到下沉市场这一行列中来。

而与此同时,作为华语乐坛最后一位家喻户晓的国民偶像,下沉市场无数年轻人心目中的天王巨星的周杰伦,却在这场娱乐圈的盛会中再度缺席了。

7月20日,在代言完电梯里刷屏的闪送之后,周杰伦又一次消失在了公众的视野里,直到此前新歌的发布。

前几天,周杰伦的“嘉年华”世界巡回演唱会上海站开幕,像此前所有的演唱会那样,容纳一万八千人的梅赛德斯奔驰文化中心座无虚席,演出现场一票难求。

这也意味着,在出道22年,被无数人暗讽“过气”之后,周杰伦,依然是这个国家,乃至整个亚洲最顶级的歌手,无关任何广告代言。

在那之外,借用美国著名艺术家安迪·沃霍尔一句话来说:

“你可以看广告了解周杰伦,你也可以听音乐了解周杰伦,你知道所有人都听他的歌,同龄人也听他,你想的话你也可以听。音乐就是音乐,广告就是广告,没有更好更贵的音乐,也没有更low更廉价的广告,所有的Jay都一样好。”

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